星巴克: 賣身、裁員、月餅丑聞,星巴克震動不斷

2025-09-30 | 來源: 鳳凰網科技 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

為應對激烈的市場競爭，星巴克力挽狂瀾，但卻多次陷入“波瀾不驚”甚至“適得其反”的尷尬境地。

繼今年2月裁員1100人後，上任星巴克CEO已滿一年的倪睿安（Brian Niccol），近期又開啟了第二次裁員。

9月25日，星巴克宣布啟動一項高達10億美元的戰略重組計劃：關閉北美及歐洲數百家門店，裁員約900人。消息公布當日，星巴克股價一度下跌1%。據美聯社報道，星巴克關閉門店的決定立即生效。截至9月底本財年結束，星巴克北美門店的數量將減至18300家，而今年6月底這一數字是18743。

倪睿安在公開信中坦言，部分門店 “無法達到顧客和伙伴期待的環境標准或缺乏盈利潛力”，將面臨關閉。據悉，北美地區是星巴克全球最大的市場，但其銷售額已經連續6個季度同比下滑。截至今年6月29日，在2025財年第三季度，星巴克北美地區銷售額同比下降2%。

幾乎是同一時間，據路透社報道，星巴克CTO Deb Hall Lefevre已宣布辭職，並同時任命Ningyu Chen為臨時CTO。2022年，Lefevre由當時回歸的星巴克CEO霍華德·舒爾茨親自招募，也是推出線上點單、drive-through、支付改革的關鍵人物。

北美裁員不斷的同時，中國地區也沒能幸免。

有星巴克上海門店員工向鳳凰網科技透露，自今年七月份起持續至今，陸續有全職員工被裁員，而後提供正常社平封頂賠償；另一位員工也同樣透露道，每個月都會有全職員工被裁，通過開具警告單的方式讓員工知難而退，“主要是想節約成本，且不提供任何賠償”。

曾經依靠 “第三空間”撐起品牌溢價的星巴克，正在消費新階段與行業競爭加劇的雙重壓力下，不得不通過精簡成本、優化門店布局來緩解經營壓力。

值得注意的是，這場全球裁員潮中，中國區似乎未被直接納入裁員名單，卻早已被卷入更深層的戰略調整。

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最早在2024年11月便有市場消息傳出，星巴克在中國市場競爭激烈、市場份額下滑的境況中，已想到應對之舉——考慮出售中國業務部分股權以吸引外部投資。在今年7月末，星巴克現任CEO倪睿安就在財報電話會上透露，正在對20多個有強烈意願的機構進行評估，並表示“我們對中國市場的信心與承諾不變，並希望保留中國業務相當比例的股權。任何交易必須符合星巴克的利益。”

而“賣身事件”截至2025年9月11日的消息發出後也接近尾聲——星巴克已將博裕資本、凱雷集團、EQT與紅杉中國、春華資本等列為中國業務出售的最終候選方。這項收購案已在最後一輪談判階段，將在10月底前敲定結果。

從全球裁員到中國股權待售，兩條線索指向同一困境：當核心市場增長失速，曾經的 “咖啡帝國”不得不通過收縮與借力，為關鍵戰場爭取喘息空間。而中國市場的真實處境，遠比股權談判桌上的博弈更嚴峻。

如果說北美市場是 “慢性衰退”，中國市場則上演著 “生死時速”。這個擁有 7828家門店（占全球五分之一）的關鍵戰場，正遭遇本土品牌的集體圍獵。

近年來，中國新茶飲市場蓬勃發展，蜜雪冰城、喜茶、古茗等本土茶飲品牌不斷崛起，倚靠其獨特的產品定位、多樣的口味創新和精准覆蓋的營銷策略，迅速占領市場份額。不僅如此，瑞幸、庫迪等本土的咖啡品牌也投入到價格戰的斗爭中，2025年第二季度瑞幸的營收高達123.6億，已經實現對星巴克中國的全面超越，單季度收入約為星巴克中國的2.2倍，也逐漸把星巴克在中國的市場空間擠壓至邊界。根據《金融時報》的數據，星巴克在中國的市場份額已經從2017年的42%峰值下滑到2024年的14%。咖啡主營業務的斷崖式下降同樣使星巴克陷入困境。

潰敗伴隨著消費邏輯的根本轉變。隨著咖啡從“社交奢侈品”轉變為“日常快消品”，中國的消費者越來越不願意為曾經星巴克引以為傲的“第三空間”支付溢價，年輕人從最初追求奢侈品牌早已轉而擁抱瑞幸9.9元的“平替”選項。在星巴克門店已覆蓋超1000個縣級市場的下沉戰場中，一杯30多元的咖啡更顯得格格不入。

為應對激烈的市場競爭，星巴克力挽狂瀾，但卻多次陷入“波瀾不驚”甚至“適得其反”的尷尬境地。

6月10日起，星巴克啟動進入中國26年來的首次系統性價格調整：對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等三大王牌品類的數十款產品集體降價，大杯平均降幅在5元左右，最低價降至23元，試圖通過價格優勢吸引更多消費者。然而，這一舉措並未從根本上扭轉其在中國市場的頹勢。